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快銷新品市場(chǎng)營(yíng)銷路在何方？
作者：高京君 日期：2013-6-9 字體：[大] [中] [小]
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是現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了？是現(xiàn)在的市場(chǎng)對(duì)于企業(yè)的要求越來(lái)越高了？是企業(yè)越來(lái)越急功近利了？面對(duì)諸多新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃挫折和失敗的案例，面對(duì)許多企業(yè)老總頗顯無(wú)奈的眼神和再樸實(shí)不過(guò)的問(wèn)題，北京品牌策劃公司天策行策劃專家利均認(rèn)為，新產(chǎn)品營(yíng)銷策劃出現(xiàn)問(wèn)題有競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)等方面的原因，但都不是核心問(wèn)題，真正導(dǎo)致企業(yè)新產(chǎn)品上市營(yíng)銷策劃失敗和頻遇挫折的關(guān)鍵因素是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，簡(jiǎn)而言之，就是不知自己產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃路在何方。
案例回顧
東北某肉業(yè)企業(yè)進(jìn)軍速凍食品市場(chǎng)，向市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)推出高端速凍水餃產(chǎn)品，意欲與灣仔碼頭一爭(zhēng)高下。從2010年進(jìn)入市場(chǎng)開始，一年的時(shí)間過(guò)去了，除了個(gè)別市場(chǎng)零星可見其產(chǎn)品，且銷售業(yè)績(jī)十分不理想，市場(chǎng)并未像當(dāng)初相像的那樣突飛猛進(jìn)，反而陷入了踟躕不前的尷尬境地，企業(yè)上下也因此怨聲載道，各種各樣的聲音此起彼伏，當(dāng)初反對(duì)進(jìn)入者在話語(yǔ)權(quán)上占據(jù)上風(fēng)，當(dāng)初力挺此項(xiàng)目者有的垂頭喪氣有的仍然力挺，公司高管層面對(duì)如此情境亦迷茫無(wú)措。此時(shí)，幾乎整個(gè)公司都迷失了方向，不知道這個(gè)一年前還令人歡呼雀躍的項(xiàng)目到底出了什么問(wèn)題，當(dāng)初把它當(dāng)成企業(yè)的希望的好項(xiàng)目，如今卻成了所有人的夢(mèng)魘。
案例二
湖北某集團(tuán)跨行業(yè)進(jìn)入快消品市場(chǎng)，推出以魔芋加雜糧為主題訴求的系列低脂健康快消食品，一時(shí)間在業(yè)界風(fēng)生水起，受到了普遍關(guān)注。公司投入數(shù)億巨資建設(shè)了魔芋健康產(chǎn)業(yè)園并聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名食品技術(shù)研發(fā)專家搞產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)，聘請(qǐng)了市場(chǎng)營(yíng)銷策劃領(lǐng)域諸多職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)入企業(yè)高管層，然而，這個(gè)擁有數(shù)十億資產(chǎn)的企業(yè)集團(tuán)卻并未能在這個(gè)看似有著巨大市場(chǎng)前景的行業(yè)展現(xiàn)風(fēng)采，產(chǎn)品產(chǎn)成不利、招商不利、企業(yè)人員不穩(wěn)定等等因素接踵而至，至今無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市。一個(gè)在各個(gè)方面都投入了巨資的項(xiàng)目，為何就會(huì)落得如此窘境呢？就連企業(yè)的老板也時(shí)有如此疑問(wèn)，集團(tuán)內(nèi)部也出現(xiàn)各種不和諧的聲音，管理層和員工也頻繁更迭。
新產(chǎn)品上市，就那么難嗎？新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃路在何方？
新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃困惑解析
首先，戰(zhàn)略規(guī)劃缺失造成更大的盲目性和不確定性。
據(jù)北京品牌策劃公司天策行商學(xué)院快消品研究中心研究發(fā)現(xiàn)，幾乎100%的新入市產(chǎn)品的老板都或多或少有成功或失敗的經(jīng)歷，這些經(jīng)歷一方面為其日后新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)提供了借鑒另一方面也成為新項(xiàng)目操作過(guò)程中的一道坎，這其中恰恰有近60%的新項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)會(huì)受到老板過(guò)去經(jīng)歷的左右。對(duì)于在某一領(lǐng)域成功的身價(jià)不菲的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)說(shuō)，想要進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)受到過(guò)去成功因素的影響就會(huì)更大。
北京品牌策劃公司天策行營(yíng)銷策劃專家利均認(rèn)為，很多默默無(wú)聞的隱形大企業(yè)成功往往有其特定的歷史背景和不同尋常的成功經(jīng)歷，一旦這些企業(yè)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的快速消費(fèi)品市場(chǎng)就會(huì)犯經(jīng)驗(yàn)主義的錯(cuò)誤。對(duì)于新上市快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)，甫一上市面臨著數(shù)不盡的問(wèn)題，其中最為嚴(yán)重的問(wèn)題就是戰(zhàn)略規(guī)劃的缺失，這會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷的盲目性和不確定性，直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)無(wú)法在科學(xué)的投入產(chǎn)出基礎(chǔ)上操作市場(chǎng)，市場(chǎng)往往像一個(gè)無(wú)底洞，各種市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用投入巨大，所取得的銷售收益卻寥寥無(wú)幾，而市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員卻無(wú)法給出老板一個(gè)明晰的未來(lái)。這樣就會(huì)直接導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷人員無(wú)方向產(chǎn)生迷茫感，企業(yè)決策層看不到希望，市場(chǎng)營(yíng)銷部門極力爭(zhēng)取更多的費(fèi)用，企業(yè)決策層在未看到銷售預(yù)期的情況下，不敢批費(fèi)用。
原因很簡(jiǎn)單，缺乏戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃。這一缺失，是整個(gè)企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)頻繁發(fā)生分歧、企業(yè)各個(gè)層次人員看不到方向的根本原因。
其次，目標(biāo)管理體系和KPI績(jī)效體系不完整或者失去效用。
有的企業(yè)老總說(shuō)，你這個(gè)營(yíng)銷策劃專家，怎么能說(shuō)我沒(méi)有戰(zhàn)略呢？我的目標(biāo)是做國(guó)內(nèi)高端水餃第一品牌，我的目標(biāo)是打造國(guó)內(nèi)低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，等等，否則，我也不會(huì)瘋狂投入數(shù)億資金建設(shè)產(chǎn)業(yè)園啊。
筆者認(rèn)為，這些老總說(shuō)得也并非不無(wú)道理。當(dāng)我們進(jìn)入這些企業(yè)進(jìn)行診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，在這些企業(yè)里，的確有老總們所說(shuō)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也有一本印著企業(yè)戰(zhàn)略、愿景、理念、宗旨、文化、精神等的小冊(cè)子，并且老總們講解起來(lái)這些時(shí)，都說(shuō)得津津有味，頗有幾分自豪感。然而，筆者也發(fā)現(xiàn)了另外兩個(gè)現(xiàn)象：一是這本小冊(cè)子基本上是高管層能夠背得下來(lái)，下邊員工根本對(duì)此不懈一顧；二是除了這本小冊(cè)子再就拿不出什么有關(guān)戰(zhàn)略的文件了。問(wèn)題的關(guān)鍵不在于下邊員工能否把小冊(cè)子的內(nèi)容背下來(lái)，而是這根本就不是什么公司的戰(zhàn)略規(guī)劃。沒(méi)有數(shù)據(jù)，沒(méi)有目標(biāo)，沒(méi)有KPI，沒(méi)有環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略策略體系。北京品牌策劃公司營(yíng)銷策劃專家利均問(wèn)這些老總，打造低脂健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)，企業(yè)老總們基本都不會(huì)有確切的答案。這是什么戰(zhàn)略？戰(zhàn)略不是口號(hào)，是有目標(biāo)可執(zhí)行的一組數(shù)據(jù)。
再次，企業(yè)各種資源的整合能力不強(qiáng)導(dǎo)致相互埋怨推諉。
當(dāng)我們談到企業(yè)資源整合時(shí)，各老總們又活躍起來(lái)。“資源整合，我們已經(jīng)投入巨資配置了最優(yōu)秀的資源，投資建廠、資金到位、人力資源、企業(yè)環(huán)境等，我們已經(jīng)做得非常好了，看看我們的營(yíng)銷人員的平均工資，比可口可樂(lè)等外資企業(yè)的平均工資還要高�！北本┢放撇邉澒咎觳咝猩虒W(xué)院快消品研究中心研究認(rèn)為，資源整合并不是優(yōu)質(zhì)資源的堆積和拼湊，資源整合表面上是人財(cái)物的問(wèn)題，實(shí)際上是機(jī)制、流程和信息的問(wèn)題。
經(jīng)�？吹狡髽I(yè)出現(xiàn)這樣的問(wèn)題，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、包裝等提出問(wèn)題，生產(chǎn)部門抱怨市場(chǎng)營(yíng)銷不得力給生產(chǎn)帶來(lái)很多麻煩。其實(shí)，企業(yè)資源整合要達(dá)到的目標(biāo)就是企業(yè)各個(gè)部門員工組成一個(gè)有機(jī)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能夠像機(jī)械表一樣各個(gè)齒輪有效咬合精準(zhǔn)地運(yùn)行，當(dāng)然機(jī)械表是由鋼鐵部件咬合而成，而企業(yè)內(nèi)部是由部門和個(gè)人通過(guò)機(jī)制流程來(lái)實(shí)現(xiàn)，這其中最重要的就是要通過(guò)正確可依賴的信息來(lái)構(gòu)筑成一個(gè)整體，如果信息不傳遞了，如果信息不可靠了，那么資源就談不上整合。
另外，執(zhí)行力和市場(chǎng)營(yíng)銷策劃策略調(diào)整不及時(shí)不到位。
即使所有事情都到位了，還有一個(gè)執(zhí)行力的問(wèn)題。拋開個(gè)人的執(zhí)行能力不說(shuō)，執(zhí)行理念決定了企業(yè)戰(zhàn)略策略能否得以落實(shí)。這是一個(gè)很少被人們發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題。談到執(zhí)行力，很多管理者都會(huì)想到個(gè)人能力和態(tài)度等，卻忽略了建立在整個(gè)團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)之上的執(zhí)行理念。殊不知，一個(gè)錯(cuò)誤或者偏離方向的方案再加上非常強(qiáng)的執(zhí)行力會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的損失。即使是正確的方案，如果在執(zhí)行過(guò)程中不進(jìn)行正確地調(diào)整也有可能給企業(yè)造成損失。市場(chǎng)營(yíng)銷千變?nèi)f化，這就要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員時(shí)刻帶著腦子工作，要執(zhí)行到位，更要隨時(shí)做出有益的調(diào)整，不做市場(chǎng)營(yíng)銷的方案偏執(zhí)狂。
新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷解決之道
首先，做有理有據(jù)的數(shù)字化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)及內(nèi)部資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合，并予以有效實(shí)施和控制的過(guò)程。顯然，企業(yè)的一句口號(hào)并非營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃，真正的營(yíng)銷策劃戰(zhàn)略要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：數(shù)字化、可控制、可執(zhí)行、目標(biāo)明確、策略清晰。
既然要制定這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就要求企業(yè)具有清晰的市場(chǎng)洞察。新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃尤其要注重市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部資源的匹配、注重投入產(chǎn)出的合理性、注重階段性目標(biāo)的達(dá)成、注重縮短市場(chǎng)投資階段的時(shí)段、注重市場(chǎng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、注重市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)案等。只有這樣，企業(yè)才會(huì)制定出科學(xué)有效可執(zhí)行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，才會(huì)讓戰(zhàn)略規(guī)劃書上的數(shù)字變成財(cái)務(wù)報(bào)表上的數(shù)字。
其次，做心里有底的營(yíng)銷管理體系。
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)需要環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷管理體系，這個(gè)體系的核心是目標(biāo)管理和KPI指標(biāo)。戰(zhàn)略上的數(shù)字和目標(biāo)需要通過(guò)層層分解至每一個(gè)部門和個(gè)人，而完成目標(biāo)銷售額的大任務(wù)的過(guò)程中需要市場(chǎng)鋪貨率、回款率、應(yīng)收賬款、市場(chǎng)占有率、終端完整性等諸多指標(biāo)的達(dá)成為基礎(chǔ)，只有進(jìn)行每一營(yíng)銷細(xì)節(jié)的嚴(yán)格管理才能夠?qū)崿F(xiàn)最后銷售額的總目標(biāo)。
北京品牌策劃公司天策行營(yíng)銷策劃專家利均指出，“做精細(xì)化的營(yíng)銷”是建立企業(yè)營(yíng)銷管理體系的準(zhǔn)繩。正像生產(chǎn)工人不放過(guò)任何一個(gè)小螺絲釘一樣，營(yíng)銷管理體系的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)也要同樣認(rèn)真對(duì)待，尤其是新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策劃過(guò)程中，會(huì)遭遇到諸多不可遇見的問(wèn)題和障礙，如果不能夠做到精細(xì)化，就有可能被一個(gè)小小的事件擊潰。曾經(jīng)有新品上市企業(yè)被一次失敗的新品發(fā)布會(huì)打消了信心，也有新品上市企業(yè)被價(jià)格表中的小數(shù)點(diǎn)拖入了官司。
再次，做暢通無(wú)阻的資源整合。
很多實(shí)力突出的企業(yè)認(rèn)為，資源配置就是資源整合，這是錯(cuò)誤的觀念。
資源整合最重要的是各種資源能夠在一起發(fā)揮出作用，這個(gè)作用比各種資源單獨(dú)運(yùn)行發(fā)揮的作用要大。因此，我們完全可以這樣認(rèn)為，資源整合是有效放大資源的功效，整合的目的是放大。
進(jìn)行資源整合是一個(gè)痛苦和繁復(fù)的過(guò)程，它需要企業(yè)建立一整套有效運(yùn)行的機(jī)制流程，并能夠保證信息在整個(gè)機(jī)制流程中流轉(zhuǎn)時(shí)被得以有效利用，從而減少浪費(fèi)提高效率。
另外，執(zhí)行力要強(qiáng)，策略目標(biāo)調(diào)整得要快。
新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的執(zhí)行力往往體現(xiàn)在市場(chǎng)一線上，面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，要求每一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃人員執(zhí)行要迅速到位，要有正確的執(zhí)行理念，要學(xué)會(huì)做迅速的策略調(diào)整。這是比較技術(shù)性的問(wèn)題。北京品牌策劃公司天策行營(yíng)銷策劃專家利均認(rèn)為，新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷執(zhí)行就像足球比賽，盡管賽前已經(jīng)制定了清晰的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，但到了場(chǎng)上，隊(duì)員們除了堅(jiān)定地執(zhí)行教練的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，還要能夠具有靈活多變的執(zhí)行理念，以便根據(jù)場(chǎng)上情況隨時(shí)做出調(diào)整。
高京君：天策行品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席戰(zhàn)略專家，中國(guó)十大行業(yè)策劃人，CCTV幸運(yùn)52創(chuàng)始人，中央電視臺(tái)文化顧問(wèn)，中糧集團(tuán)戰(zhàn)略顧問(wèn)、露露集團(tuán)首席顧問(wèn)，中國(guó)品牌網(wǎng)特約專家、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)特約營(yíng)銷專家。聯(lián)系電話：010-63322528 郵箱：tiancehang@163.com
